Framing – retorik och bakgrund

Som vi redogjort för tidigare under rubriken Retorik så utgår vi ifrån att retorik handlar om att i varje situation finna de bästa argumenten för att lyckas övertyga. Vi kan använda oss av olika medel för detta där triaden ethos, logos och pathos (se retorikens historia) är en användbar metod. Med dessa kan vi argumentera och diskutera utifrån karaktär och trovärdighet, vårt ethos, som till exempel ledare, och vi kan anföra logiska argument och via vår framställning ses som logiska och rationella för att tilltala förnuftet. Vi kan också lägga på ett känslomässigt raster för att tilltala även hjärtat och känslorna och då utgår vi från pathos.

För att än bättre lyckas med vår argumentation har vi även tittat på den retoriska situationen och kairos – det rätta ögonblicket (se påträngande problem) och hur vi kan använda bland annat metaforer för att skapa bilder att utgå från.

Nu lägger vi till ett begrepp som framförallt är välanvänt inom medie- och kommunikationsvetenskap och inom olika samhällsvetenskapliga grenar – framing.

Framing och reframing – att framställa händelser på vissa sätt

Framing och reframing knyts ofta till agendasättning och mediedagordning och utgår ifrån antagandet att medier väljer att lägga fokus på vissa händelser och att dessa sedan placeras inom ett specifikt sammanhang för att skapa mening – frames. Genom att framställa händelser på vissa sätt, sätter medierna ramar för hur händelser tolkas och upplevs. Nyhetsmedier försöker spegla verkligheten och visa upp en objektiv bild, men de redaktionella valen påverkar oavsett vad som visas och vad som välj bort. Allt kan inte visas och sägas. Vissa aspekter lyfts fram och ramar in händelsen för ett större nyhetsvärde. Framing kan göra viss information mer framträdande genom repetition, placering eller genom att förknippa dem med kulturella symboler. Framing kan också användas för att förklara komplexa frågor och göra dem lättillgängliga och anpassade efter publikens tidigare förförståelse om ämnet utifrån vår intressentanalys.

Vilken berättelse väljer vi?

Vår omvärld består av olika berättelser som vi måste välja bland för att kunna leva ett gott liv. Och vissa historier är bättre än andra, de är mer sammanhängande, koherenta än andra, mer ”sanna” i förhållande till hur vi som människor och världen fungerar, både vad gäller fakta och värden (Bjerggard Nielsen, E. 2017). Vi är homo narrans – den berättande människan (Fisher W.)

Hur framing fungerar – exempel

På Astrakan gillar vi Daniel Kahneman, beteendeekonom och psykolog som bland annat skrivet den populärvetenskapliga boken Tänka, snabbt och långsamt (2012, Volante). I början av 1980-talet presenterade han tillsammans med en kollega, Amos Tversky, en artikel, Choices, Values, and Frames om hur framing fungerar. Genom ett experiment med 152 deltagare om risk och chans presenterade de följande:

”Problem 1 (N = 152): Imagine that the U.S. is preparing for the outbreak of an unusual Asian disease, which is expected to kill 600 people. Two alternative programs to combat the disease have been proposed. Assume that the exact scientific estimates of the consequences of the programs are as follows:

If Program A is adopted, 200 people will be saved. (72%)
If Program B is adopted, there is a one-third probability that 600 people will be saved and a two-thirds probability that no people will be saved. (28%)
Which of the two programs would you favor?”

Resultatet blev att 72 procent av deltagarna valde programmet A som visade att 200 personer skulle räddas och 28 procent föredrog alternativ B där det fanns en chans att rädda alla, men dubbelt så stor risk att ingen skulle kunna räddas.

När Kahneman och kollegan vände på frågan hände något intressant:

”Problem 2 (N = 155): If Program C is adopted, 400 people will die. (22%)
If Program D is adopted, there is a one-third probability that nobody will die and a two-thirds probability that 600 people will die. (78%)”

Jämför vi alternativen i program 2 med alternativen i 1, ser vi att de är identiska. Den enda skillnaden är hur de faktiskt förmedlas, vilken ram som sätts på beskrivningen, och det får ett drastiskt resultat i hur svarandena väljer.

Framing för ledare

Vad betyder det här för oss som ledare och vår verksamhet? Hur kan vi använda kunskapen om både retorik, intressentanalys och framing för att skapa förändring och leda människor, projekt och verksamheter mot bättre resultat och större personaltrivsel och självbestämmande?

Kommunikationsforskare har länge visat på kommunikationens viktiga roll för ledare. Ledarskap, visar forskningen, utövas genom kommunikation mellan chefer och medarbetare. Den här bilden av kommunikativt ledarskap får stöd av VD-ar och seniora ledare från alla branscher och länder, som konsekvent nämner ledarnas kommunikationsförmåga som en av de viktigaste förutsättningarna för att organisationer lyckas. Det skriver Catrin Johansson, professor i organisationers kommunikation på Mittuniversitetet.

Forskningen visar att väl fungerande internkommunikation i en organisation leder till:

• tillfredsställelse med arbetet och arbetsuppgifterna
• högre produktivitet
• lägre sjukfrånvaro – friskare arbetsplatser
• bättre kvalitet på varor och tjänster
• minskade kostnader
• högre grad av innovationsförmåga

En kommunikativ ledare engagerar medarbetare i dialog, ger och söker återkoppling, involverar medarbetare i beslutsfattandet, och uppfattas som öppen och närvarande (Johansson C, 2003, 2008, 2014).

Men – hur ska vi göra då?

Genom att använda begrepp som är laddade med de värden som du och din organisation vill stå för kan vi som ledare bättre beskriva en föredragen verklighet. Vi kan genom att lyfta fram historier och berättelser visa i vilken riktning vi vill vandra.

Att kommunicera utifrån behov och motivation är ett etiskt försvarbart sätt att arbeta med framing och på så sätt välja historier och frågeställningar som bättre leder framåt. Genom att vi sätter oss in i den verklighet som mottagarna har kan vi bättre anpassa vår argumentation och sätta ramar som visar en bild som stämmer överens med vår organisations värden och syften. Vi kan på så sätt skapa engagemang kring våra mål och våra visioner. Och på så sätt också skapa förståelse för målen.

Att välja ramar för en problemformulering kan spela en avgörande roll ibland annat vid konflikter och svåra samtal med personal.

Så, med risk för att göra dig besviken, det handlar som vanligt om planering och att välja sina ord med omsorg utifrån dina intressenters förförförståelse och dina mål.

Vill du lära dig mer om Kommunikativt ledarskap eller hur vi genom att förändra beteenden kan utveckla organisationer – gå till Ledarskapsutbildning.

Har ni råd att inte göra det?