Varför jobbar inte marknad och sälj ihop?

Har du hört säljare beklaga sig över att marknadsavdelning inte har någon koll på verkligheten? Att marknad förstår sig inte på affärer? Att sälj drar in pengarna så att marknad har något att spendera? Känns det igen? Men marknadsförare är inte så mycket bättre. Marknad gnäller på att säljavdelning struntar i långsiktigt varumärkesbyggande och bara springer på snabba affärer. Att de inte följer upp kampanjer och mässor som de borde. Att de tycker att push-aktiviteter är viktigare än pull.

Pratar man med sälj- och marknadsfolk så har det låtit så här sedan lång tid tillbaka. Och det låter så fortfarande. Så varför tar inte ledningen de två avdelningar som borde ha ett gemensamt ansvar för företagets intäkter i örat och ser till att de skärper sig?

Ja, först och främst måste man inse att detta är ett problem, ett problem som kostar verksamheten pengar. Att göra kampanjer som inte följs upp på ett optimalt sätt, eller att inte förstå vad säljarna behöver för att kunna bearbeta sina marknader gör att intäkterna påverkas. Och att det plöjs ner pengar i onödan. Sedan måste man fundera vad det beror på.

Skillnaderna mellan sälj och marknad

Det är flera saker som spelar in här. Marknadsförare och säljare har ofta olika bakgrunder, olika nivåer i sin utbildning och olika personligheter. Säljare är individualister som har svårare att rätta sig i ledet än marknadsförarna som är bättre på team-work. Vi generaliserar nu, det finns självklart undantag. Men det finns alla anledning att fundera hur det ser ut på just i ens egen verksamhet.

Lönen har också betydelse. Säljarna får ofta provision baserat på hur mycket de säljer medan marknadsavdelningen har månadslön oavsett hur det går för kampanjer och aktiviteter. Har man provision är viljan att jobba långsiktigt kanske inte lika hög, räkningar och amorteringar ska betalas nu och inte om ett år. Kanske kan man hitta ett bonussystem som både marknad och sälj får ta del av om målen uppnåtts.

Språkskillnader på avdelningarna

Sedan är det språket. Marknad pratar marknadska och sälj pratar säljiska. För säljavdelningen så betyder budget intäktsbudget, för marknadsavdelningen betyder det kostnadsbudget.
Ordet spin betyder att kreera nyheter, skapa rubriker på marknadsavdelningen. På säljsidan är spin-modellen till för att kartlägga behov.
För marknadsavdelningen betyder positionering var varumärket befinner sig i målgruppens huvud i jämförelse med konkurrenterna. För sälj betyder det hur de befinner sig i förhållande till konkurrenterna i en specifik affärssituation. Och detta är bara tre exempel av många.

Ofta tänker man inte på detta men det är klart att när ord och begrepp används olika finns det utrymme för missförstånd.

Ökad samverkan en ledningsfråga

Att få ihop sälj och marknad är en ledningsfråga. Det är VD:s ansvar att se till att hens två viktigaste avdelningar när det gäller att generera intäkter kommunicerar med varandra och ännu hellre arbetar nära varandra. Det måste skapas förutsättningar för att sälj och marknad ska kunna arbeta ihop och inte i parallella universum.

Att lyfta upp problemet på dagordningen är ett första steg i rätt riktning.

Christina Varenius, författare till ”marknad vs. sälj: uppgörelsen” och talare på säljdagen