Nudging gör det rätta till det lätta

Det ska vara lätt att göra rätt. Det är grundprincipen bakom nudging, ett område som fått stor uppmärksamhet på senare tid. Men nudging är inte bara en trend. En förklaring till att så många pratar nudging idag är att det är ett verktyg som faktiskt fungerar.

Nudging – beteendepuffar som förenklar

Vi fattar hela tiden beslut i vår vardag. Ofta är de snabba och rutinmässiga och ibland till och med ologiska. Nudging, eller beteendepuffar som det heter på svenska, är en samling utgångspunkter och tekniker för att påverka folks beteenden och val så att det blir lättare att göra rätt. Det kan handla om att ha mindre storlekar på tallrikar för att minska matsvinnet, att informera om att “vanliga bananer” i praktiken är besprutade bananer för att på så vis puffa för ett mer miljövänligt val eller att måla gröna fotspår som leder fram till en papperskorg för att minska nedskräpningen.

Nudging vilar på en stark vetenskaplig grund, förra årets nobelpris i ekonomi handlar om nudging och både USA och Storbritannien har inrättat statliga myndigheter som har i uppdrag att stödja samhällsutvecklingen med hjälp av nudgingteknik.

Nudging - en vetenskaplig hagelbössa

Vi vet att nudging har en stor påverkanskraft, att dessa beteendepuffar faktiskt fungerar. Det är en förklaring till den hype som vi ser kring nudging just nu.

Mikal Björkström

Mikal Björkström

MB Works - legitimerad psykolog med inriktning mot arbetslivets psykologi

Nudging mer storskaligt än OBM

Det finns stora likheter mellan de slutsatser och tekniker man kan hämta från Organizational Behavior Management, OBM, som handlar om att förstå beteenden och beslut i organisationer. En skillnad är dock, förutom den teoretiska utgångspunkten, att nudging oftas rör sig på ett övergripande plan – att påverka många åt ett visst håll. Till exempel att ställa in dubbelsidig utskrift som förval för alla, för att på så vis minska mängden pappersutskrifter.
– OBM kan liknas vid prickskytte där vi gör träffsäkra analyser i en viss situation och bygger en förändringsplan på slutsatserna, medan nudging är mer som en vetenskaplig hagelbössa. Man kommer fram till puffar som funkar för de flesta – ett billigt, snabbt och effektivt sätt att påverka många samtidigt.

Mikal Björkström förklarar att man behöver analysera för att skapa bra puffar också, men han upplever att nudgingteknikerna lämpar sig bäst när man accepterar just en puff åt rätt håll. Det handlar om att sänka trösklarna för att välja rätt.
– Men, man måste ha kvar möjligheten att välja för att det ska vara en nudge. Om du vill skriva ut enkelsidigt så ska det valet fortfarande finnas, förklarar Mikal Björkström.

Oavsett om det handlar om stora beslut som påverkar vår privatekonomi eller de små besluten i vardagen, så är vi sällan rationella. Det finns en rad tanke- och tolkningsfel som påverkar oss i vårt beslutsfattande, så kallade kognitiva fällor.

Fyra kognitiva fällor:

  • 1

    Ambiguity - osäkerhetsfällan

    Om det är mycket information att ta till sig och om det finns många olika alternativ så väljer vi det som upplevs som säkrast även om det på ett rationellt plan är mindre fördelaktigt.

  • 2

    Svårigheten att agera på långsiktiga konsekvenser.

    Vi väljer ofta en kortsiktig vinst som vi får här och nu före en långsiktig, även om den är större.

  • 3

    Fast i status quo

    Vi nöjer oss oftast med nuläget, speciellt om det finns hinder i vägen även om det finns rationella fördelar med förändring.

  • 4

    Fundamentala attributionsfel

    Ju mindre vi känner en person desto större benägenhet har vi att tillskriva den personen inre egenskaper som förklaring till varför den agerar på ett visst sätt. Och vice versa, ju bättre vi känner en person eller en grupp desto större är sannolikheten att ser yttre faktorer som förklaring till deras beteenden.

Därför behöver vi förståelse för de kognitiva fällorna

De kognitiva fällorna är viktiga för att förstå varför vi inte alltid gör de rätta valen. För även om vi vet att ett visst val är bättre ur ett ekonomiskt, miljömässigt eller etiskt perspektiv, så väljer vi gärna den enkla vägen.
– Människan är ekonomisk kan man säga, vi slösar inte energi på beslut eller aktiviteter vi upplever som onödiga. Därför är vi så förtjusta i förenklingar, tumregler, som gör oss mindre rationella. Vi dubbelbokar möten på jobbet, vi tar hissen istället för omvägen via trappen och vi lägger inte om våra bolån fast vi borde.

Att undanröja de kognitiva hindren är därför en viktig teknik inom nudging. Minska antalet valmöjligheter, gör det önskvärda beteendet enklare att välja och synliggör vinsterna på kort sikt är några knep.

Vad är nudging?

Nudging är tekniker för att påverka folks beteenden och val så att det blir lättare att göra rätt. Tekniken har en stark vetenskaplig förankring och går ut på att förenkla och undanröja de kognitiva hinder som gör att vi fattar irrationella beslut och är på så vis ett billigt, effektivt och snabbt sätt att påverka många samtidigt. Nudging går att applicera på såväl samhällsnivå som på ett organisatorisk och personligt plan.

Utvärdera din nudge

Det är inte alltid som en nudge ger önskvärd effekt. Därför är det alltid bra att utvärdera nudgen. I Storbritannien hade man ett bidrag för att tilläggsisolera vindar som skulle vara bra både ekonomiskt, miljömässigt och arbetsmarknadsmässigt. Men väldigt få sökte bidraget. Det visade sig att man drog sig från att tilläggsisolera eftersom det innebär att de först var tvungna att röja på vinden. Ett exempel på kognitiva fällan nummer 2 och 3, att långsiktiga belöningar inte räcker och att vara nöjd med status quo.
– Då införde man ett tvåstegsbidrag där man kunde få bidrag för vindsstädning om man även tilläggsisolerade. Då gav bidraget önskvärd effekt, berättar Mikal Björkström. Denna situation påminner om många organisatoriska utmaningar, vi måste hitta hindren och motivationen här och nu – som hjälper oss agera mot det långsiktiga målet.

Nudgingtekniker blir allt vanligare för att styra vårt beteende, inte minst i offentlig verksamhet. Det kan handla om att minska onödigt resande eller att få oss att sopsortera rätt. Men även på det personliga planet kan nudging vara ett effektivt verktyg. Mikal Björkström tipsar om att avsluta varje arbetsdag med att sammanfatta dagen och göra en plan för morgondagen.
– Du minskar komplexiteten, gör ett förval och reserverar tid för det som är den viktigaste uppgiften. Det blir en nudge som hjälper dig att komma igång nästa dag, men du har ju alltid valet att göra något helt annat också.

Sex nudgingtekniker:

1

Tydliggör konsekvenser

Förenkla beslutsfattandet och gör det önskvärda alternativet mer attraktivt. Synliggör även riskerna med att inte välja det önskvärda alternativet.

2

Förval

Underlätta genom att göra det önskvärda valet enklare. Se till att appar som medarbetarna ska använda öppnas automatiskt vid inloggning, förenkla blanketter och ha förval på funktioner som ska användas i exempelvis skrivaren.

3

Sociala bevis

Dra nytta av grupptrycket och vår vilja att identifiera oss med majoritetsgruppen. Lyft fram det önskvärda beteendet och prata om det som något som de flesta redan gör.

4

Milstolpar

Dela upp långsiktiga mål i delmål för att få mer överblickbara och hanterbara tidsperioder.

5

Välj startpunkt med omsorg

Forskning visar att vi är mer benägna att nå våra mål om vi kan koppla starten till något konkret. Nyårsdagen är ett exempel på en symboliskt viktig startpunkt.

6

Minska komplexiteten och undanröj hinder

Minska antalet valmöjligheter så att de blir lättare att sätta sig in i. Analysera och undanröj praktiska hinder för det önskade beteendet.

Frågor? Få svar av sakkunnig

  • Ange meddelande +
  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Anna Nyström

Anna Nyström

Anna är journalist och skriver för Astrakan om beteendeförändring och verksamhetsutveckling.