Kundfokus handlar om vad man gör, inte vad man säger
Min gode vän Hassan (fingerat namn) berättade om ett möte med styrelsen för en börsnoterad koncern där han vid tillfället var marknadsdirektör. Mötet föranleddes av bedrövliga siffror vid senaste mätningen av kundnöjdhet. Styrelsen föreslog en annonskampanj för att hamra in bilden av att man verkligen brydde sig om sina kunder.
Hassan svarade att då får ni allt skaffa en annan marknadsdirektör. Den enda sättet att ge kunderna uppfattningen att man bryr sig om sina kunder, är att man bryr sig om sina kunder. Har man en sten i skon hjälper inte skokräm. Hassan visste nämligen var skon smärtade efter sina besök lite överallt i koncernen.
Telefonsupporten var ett bra exempel på hur illa det kan gå om man styr personalen med mål som inte tar hänsyn till kunderna. Hassan lyssnade på följande supportsamtal:
”Hej, jag har köpt en grunka för att kunna koppla upp mig och läsa epost. Är du snäll och ger mig inställningarna som behövs?”
”Du kan hämta inställningarna på följande adress www…”
”Hur tänker du att det ska gå till utan inställningar för uppkoppling.”
”Du har väl andra datorer i närheten?”
”Nix, sitter i bilen. Måste läsa epost. Ge mig mina #@&%¤ inställningar!”
”Tyvärr, jag har mina instruktioner.”
”Dra åt he… skogen.”
Hassan får anstränga sig för att dölja sin frustration över den tappade kunden. Det hade varit enkelt att lämna ut inställningarna, men Hassan förstod att den rådande kulturen baserades på att regler är till för att följas och inte medgav några egna initiativ.
Man kan tycka vad som helst om fyrkantig supportpersonal, men i grunden var det ett ledningsproblem. Att tvinga alla kunder följa en rutin, även då den inte fungerar, är ett korkat sätt att leda. Personalen borde istället genomsyras av mål som ”Vi ska ha nöjda kunder som betalar för fungerande tjänster” – stärkt med konkreta exempel på de beteenden som ska backa upp målet.
Om alla förstår att sätta affären i första rummet kan man etablera en tillåtande kultur med en helt annan syn på till exempel regler, nämligen såhär: Regler är till för att underlätta. Om en regel av något skäl inte underlättar eller om den motverkar affären, då bryter man mot regeln och gör något annat, som räddar affären. Det är dessutom stimulerande att jobba i en kultur som välkomnar egna initiativ då kartan inte stämmer med verkligheten. En sådan kultur attraherar dessutom kompetentare personal och minskar radikalt både personalomsättning och sjukfrånvaro.
Kundfokus är mer än service
Det är lätt att begränsa resonemang kring kundfokus till: säljet – supporten – leendet i kassan. Men där hittar vi bara relationsbyggandet och kundvården – en liten del av kedjan. Kundfokus handlar om att medvetandegöra vad som skapar värde för kund och hur hela kedjan – från sälj till leverans och förvaltning påverkar. Hur bidrar utvecklarna till värdet för kunderna på Kappahls barnavdelning?
– Kundfokus är att ta hänsyn till kundvärde oavsett om det är i termer av effektivitet eller en bättre upplevelse.
Exempel: i en administrativ funktion är dina kunder i huvudsak interna, men genom att bidra till ökad effektivitet skapas ett direkt värde även för externa kunder genom kortare leveranstider, lägre overhead på produkter/tjänster eller att de i direktkontakt med kund får mer tid att lägga på service och relationsbyggande.
Jaha, men vad är kundvärde då?
Kundvärde – bullshitalarmet igen? Begreppet är flummigt men etablerat – så jag tar mig friheten att använda det. Ska vi ha kundfokus behöver vi också resonera om vad som skapar värde för kund.
Det luriga med kundvärde är att det är subjektivt:
Vad är värdet av popcorn? På kontoret är de kanske värdelösa, men på biografen? 45 kronor, 70 kronor? Värdet påverkas av sammanhang och känslor.
Lojalitet är inte alltid rationell och talar vi om enskilda konsumenter så har många en stark koppling mellan identitet och köp. Stora reklamkampanjer som ”taste the feeling” eller ”join the movement” försöker därför bygga en tydlig koppling mellan produkten och konsumentens identitet.
Är effektivitet kundvärde?
Externa kunder bryr sig inte om ifall ni har en effektiv produktion – däremot leder en effektiv produktion till konkurrenskraftigare priser, ökad vinst, glada aktieinnehavare, eller möjliggör bättre investeringar. Att minska slöseri möjliggör alltså ökat kundvärde.
Investeringen är mer än pengar
Från kundens sida är den totala investeringen ofta större än priset i kronor. Kunder kan investera tid i kö till en populär restaurang. Kunder kan äventyra sin status genom affärer med företag som har dåligt rykte.
– En kundfokuserad organisation har koll på vad som ligger till grund för kunders beslut och samlade upplevelse.
Kunder prioriterar utifrån begränsade resurser
Tid, energi och pengar är begränsande resurser. Kundernas val gällande ett erbjudande påverkar alla andra. Se till så att ni siktar på en lagom stor del av kakan och gör det lättare att välja er.
Mer läsning och verktyg för ökat kundfokus/Kundvärde
Om du vill stärka sambandet mellan verksamhetens syfte (det ni gör för era kunder) och målstyrning rekommenderar vi dig att läsa om processutveckling här.
En intressentmodell hjälper er att kartlägga vad som är viktigt för interna såväl som externa kunder. Modellen ger också ett bra underlag för resonemang med anställda som ni vill ge mer mandat att fatta beslut i kundfrågor.
Utbildning för att öka kundfokus och -värdet
Vår kurs i affärsutveckling hjälper dig att definiera det värde som skapas ut mot kund och hur allting hänger samman. På kurser inom området säljutbildning och – utveckling kan du också få hjälp med att identifiera kundens värdekedja. Bäst effekt brukar vi nå med skräddarsydda projekt som kombinerar handledning för ert interna arbete med utbildning av personal.
En enkel regel för ökat kundfokus – kunden på agendan
Till sist, en enkel regel för kundfokus: se till att kunden är med på agendan. På ledningsmöten såväl som workshopar eller säljmöten. Ställ er alltid frågorna: Hur påverkar våra förändringar kunderna? Hur har vårt erbjudande utvecklats? Vilket värde skapar detta? Vilka är våra kunder?
